磕《陈情令》必备的cut,能给影视带来什么?

标签: 暂无标签 来源:钛媒体作者:张娜、江宇琦2019-09-27
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[摘要]

“你因为什么片段追了一整部剧?”

  “你因为什么片段追了一整部剧?”

  在知乎的热门话题里,这样一个提问累计收获了近2000条回答,被罗列的电视剧片段不胜其数,其中囊括《的团长的团》《请回答1988》等各类海内外经典剧集,甚至也有今年暑期档大热的《陈情令》等剧。其中关于日剧《是大哥大》的几个爆笑片段,点赞数更是突破了一万,很多人都留言附和:“就是因为这个片段入坑后无法自拔的。”

  知乎里“你因为什么片段追了一部剧”的相关话题这种几十秒或者几分钟的剧情片段,在里更多也被称之为cut和“卡段”,通常指的是一部片子里的戏剧性片段集锦,或者剧集拆条。这些短短几秒钟或者几分钟的内容,由于提取剧集的精华部分,所以常常会给人留下深刻的印象,从而达到推广和宣传效果。尤其是在信息碎片化时代,借助短视频平台等载体,cut成了剧集内容扩散的最好方式之一,在剧集受众中的地位变得越发重要。

  特别是在今年的暑期档,当国产剧迎来集体爆发的同时,cut剧也来到了一个高峰期:根据数据显示,《陈情令》的微博相关短视频播放量高达165亿,《亲爱的,热爱的》紧随其中,以122亿的播放量位居第二位。

  而在抖音里,这两部剧集的cut也同样在刷屏,播出期间也是多次登上热榜第一,关于“陈情令”话题的短视频播放量高达90亿,而“杨紫李现吻戏花絮”这一话题就曾获得高达744.6w的热度指数。

  而在这些火爆的cut内容背后,除了热情的粉丝外,片方是更为重要的推手。据统计显示,暑期档爆款《亲爱的,热爱的》在抖音官方账号拥有着335万的粉丝;以题材成功出圈的《小欢喜》,聚焦全民关心的痛点,在平台上的短视频作品共获得了5723万次点赞。

  可以预见的是,随着传播渠道多元化和内容传播载体的更迭,cut未来在剧集宣发中所扮演的角色将越发重要,或许会有越来越多的剧集制作、宣发将精力倾注在cut内容上。而与此同时,此前一直只是作为载体和工具的短视频平台,也有机会从中找寻到合适的商机,进而开拓包括营销在内的更多B端的生意,甚至助力其去探索产业上游。

  cut的“进化史”

  cut并不是什么新鲜概念。诞生之初,更多是为了对影视剧进行总体概述或提前披露剧情精华,方便被用于影视和电视台、视频之间进行项目买卖中。用一位业内人士的话来说 ,早先的cut更多是为了让购买方了解作品。

  在娱乐形式匮乏、电视台较为强势的年代,很多营销方式针对的都是购买方,制片方把剧卖出去就万事大吉了。正因如此,最早的cut类型内容相对没有那么多,也只是销售期内会在内部传播,很少与公众见面。等到电视剧上映后,往往也仅以预告片等单一的形式在电视上传播,用作勾起观众悬念的利器,影响力很有限。

  随着互联网的发展,cut的地位有了不小的转变。早在贴吧以及视频平台的“草根时代”,就有不少网友会自发对剧集内容进行二次创作。比如至今在《武林外传》的贴吧里,依然可以看到网友之前自发剪辑上传到平台上的作品。同样在B站上,这部电视剧的视频剪辑依然数量众多,且最高的也有524万的播放量。

  《武林外传》在B站的视频剪辑至今依然数量繁多流媒体的发展壮大,则彻底改变了cut的地位。出于对播放量和对用户碎片化观看习惯的考虑,优爱腾等视频平台越来越注重cut的内容传播,cut此时便被正式“收编”。

  现在点开视频上的各类热门内容,首先映入眼帘的往往是大量cut,而非剧集、综艺的正片内容。这些cut内容常常涉及到长视频的精彩剧情,又方便反复观看,因此部分热门cut的热度甚至会超过正片,视频也在进一步丰富着cut的短视频的数量和播放渠道。

  以爱奇艺为例,在目前有5290热度值的自制综艺《做家务的男人》里,内容播放页上的正片与cut并行排列在一起,且在正片播放完毕后往往被推荐点击或直接默认播放cut片段。

  除了视频,微博作为重要的社交、追星平台,也为cut的传播提供了便利。例如去年大热的《延禧攻略》,在微博上的热度居高不下。根据统计,在播出期间的《延禧攻略》在微博上的短视频发布数量高达1100万。

  《延禧攻略》在微博上的短视频发布量为1100万而短视频平台的崛起,逐渐又将cut推向了另一个高潮。《延禧攻略》去年在抖音里累计产生了127个热搜词,最热的“延禧攻略抖音天团”这一话题,依然拥有6.1万条视频,且总播放量高达28.5亿。

  抖音上影视cut的流行背后是短视频的来势汹汹。根据数据显示,2019年上半年,“短视频类应用的用户量不停增长,已超越在线视频类成为占据网民使用时长第二的app类型”。而截至2019年6月底,国短视频用户规模已达6.48亿,占网民整体的75.8%。在整个视频内容市场规模中的占比迅速扩张,对新增网民的拉动作用最为明显,规模已超过长视频。

  从剧方的角度来说,这种趋势无疑是增加宣传效果的好机会。短视频平台拥有着巨大的曝光量,去中心化的产品逻辑也便于呈现出多样的内容,可以借用不同类型的cut与剧集粉丝之间形成黏性关系。

  以《陈情令》在抖音里的官微为例,重点推出的是一些截取“高能”剧情的cut;《亲爱的,热爱的》则是通过cut,更多的展示了演员在戏外的花絮和趣事。

  短视频平台拥有着巨大的曝光量正因如此,越来越多相关剧方开始重视起cut内容的传播。大声娱乐的创始人姜琨烨在最近几年就明显地感受到了cut的一些变化,和之前的宣发重心在报纸广播、传统门户等平台相比,“现在更多项目的cut宣发渠道主要集中在微博、今日头条、短视频等平台上,尤其短视频领域的投入费用占比在整体的宣发预算中逐渐占据比较大的支出地位。”

  通过总结《2018年抖音电影白皮书》里的数据可以看出,这一年间,票房TOP 50的电影中,有41部在抖音上有官方运营。而剧集方面,今年拥挤的暑期档里《小欢喜》《全职高手》《陈情令》等剧几乎全部都选择了入驻抖音或快手等平台。

  如果说当年电影《前任3》在抖音上的走红是率先享受到了UGC内容潮流红利的话,那到了今年暑期,剧集产业则成为了“官方下场”做cut最直接的受益者。和前两年的类美剧风潮不同,今年的潮流是甜剧,而甜剧本身由于情节简单、金句频出等特点适合拆条传播,市场上顺势有了大量剧集cut,而后者的传播又能替长视频本身导流。

  在这种趋势下,有不少表示,为了做宣发,他们或自己提早做了花絮,或请营销大量制作剧集cut.而据统计微博电视剧发布的每周电视剧官微短视频数量显示,《陈情令》官方微博在播出期间共发布了172条相关cut视频,累计播放量高达4.70亿。

  而去年同期的暑期档的剧王《延禧攻略》的短视频在全站有着118亿的播放量,在微博电视剧统计的数据里,今年同期最高的《陈情令》全站短视频播放量则达到了165亿。对比之下,播放量的增长,已经验证着影视cut正在成为一种新的主流。

  《陈情令》短视频播放量达到了165亿而一旦当cut成为剧集宣发的重要推手后,“怎么才能让这种形式做得更好”便成了关键。

  如今一些营销带着这样的疑问,选择在项目的筹备、拍摄、后制、播出整个环节,包括前期物料的储备、驻组时,就会规划整个cut宣传的布排。姜琨烨此前接受毒眸采访时就介绍到,“甚至们可能要在前期拍摄的时候,会预埋一些营销点,给剧一些建议。”

  相比于直接将cut投放在官微或者抖音大号上,剧方更喜欢看到的其实是用户出于对内容的互动和喜爱,自发的对cut进行二次创作和衍生传播,有些类似于当初《前任3》上映时的UGC风潮。比如《亲爱的,热爱的》播出期间,李现的“眼神模仿”和“手势模仿”就在抖音上有254万次和2498万次的播放量。

  《世界欠一个初恋》剧本总监、制片人孙麒珺表示,除了可以增加剧集的热度,观看cut也是一种来自于观众的认可和交流,代表着某种程度上,用户与剧方之间通过内容达成了认知或者趣味上的共鸣。有从业者认为,即使cut的内容是吐槽倾向的,也可以在传播的过程中引起剧方的重视和正视。因此在制作cut时,很多剧方也会率先考虑这些内容是否能满足用户的表达欲等等。

  cut风潮下,短视频平台如何加码

尽管影视cut已经在短视频平台上掀起了一阵新的潮流,但对于原本日活就已经很高的抖音、快手来说,凭借cut吸引的作用其实很有限,且由于社交功能、付费内容等商业模式发展还不成熟,这些短视频平台无法享受到直接的商业回报。

  例如即便抖音“顶流”李现坐拥2350万粉丝流量,但用户在观看完短视频后,还是会回到视频看剧,或者回到微博上对剧情展开讨论,能否在抖音上长时间留存也还是未知数。

  “为他人做嫁衣”、仅仅只是导流工具,这并不是短视频平台在影视剧的宣传中所期待的结果。尤其是随着如今短视频市场的竞争日趋激烈和增长空间逐渐收窄,某业内人士表示,“快手、抖音们必须利用现有的平台优势进行更多的商业探索,如果在竞争的队伍里出现停滞和下滑的可能,对整体的商业价值、资本运作能力都会有所影响。”

  让快手、抖音们在影视产业里转变身份的底气,首先来自于海量的用户群体。根据快手大数据研究院数据表示,截至2019年6月30日快手日活用户数超2亿;今年7月份抖音对外称,日活跃用户数已超过3.2亿,且主流观影看剧人群和抖音用户也日渐重合;抖音则称第三方数据显示,2018年票仓城市前20名与抖音用户前20名城市也呈现85%的高度重合。

  越来越多的短视频平台选择主动出击。今年上半年抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影等6家头部影视达成战略合作,将与各从前期筹备、内容植入、数据分析、热点营销等多个方向进行影视整合。字节跳动副总裁赵添对外表示,抖音“在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片,针对不同类型的作品,实现电影在抖音上的精准化营销。”

  但其实在更早之前,字节跳动在抖音的内容营销层面就已经作出探索的姿态。比如在电视剧方面,除了对cut的推广之外,之前的《延禧攻略》在抖音里利用H5页面、贴纸、直播等多种形式下引流超百亿;《扶摇》也曾在抖音上定制创意挑战赛,掀起网友的“摸脸杀”热潮,相关cut视频播放超2亿。

  cut带来的影视宣发潜力,在抖音市场总经理支颖看来,是因为抖音上的用户既可以成为影视剧的消费者,也可以成为推广者,填补了传统宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。不难推测,在有资源优势和产业需求的背景下,未来抖音这样的很可能会努力将影视剧宣发的话语权更多的攥到自己手中。

  而如果将目光放得更长远一些,借由cut内容和宣发与上游建立起联系,或许能为短视频平台深入内容领域搭起一座桥梁。

  在此之前,包括西瓜视频在内,很多短视频平台都表露出了想要进军自制内容的想法,并开始了相关布局。前有西瓜视频宣布投入40亿,通过打造移动原生内容IP弥补在长视频上的短板;后有快手在两个月被媒体报道称,正在小范围内测试10分钟以内的长视频功能;今年8月抖音又官宣将逐步开放15分钟的视频发布能力。

  支颖对外宣称,“开放短视频时长是为了更好地为优质创作者提供扶持和帮助。”但不可否认的是,短视频平台通过对视频时长的延长其实也是一种对长视频的接壤。

  形式上的跨越容易,质量和运作能力上的跟进却并不简单。比如此前西瓜视频一直在尝试微综艺的可能性,但至今为止还未出现一部占据主流地位或者成功破圈的头部综艺。其2019年主推的综艺《大叔小馆》目前也只有1232人给出了豆瓣评分6.2的成绩,口碑、热度都不算十分理想。

  究其原因,还是在于很多短视频平台都是纯科技出身,缺少内容制作的经验,人才架构和生产长内容之间还不适配,整体的产品逻辑更像是——强调短时间内的强刺激,和长视频内容生产方式并不完全吻合。在此基础上,即便平台请来了专业团队,在项目运营等方面也还存在一定的挑战。

  譬如此前西瓜视频在制作综艺时,和曾打造过《火星情报局》等热门综艺的银河酷娱进行合作,希望通过二者共同制作出的《头号任务》,以及《考不好没关系?》等综艺,打造出西瓜视频的原生综艺IP.但结果是,这些综艺如今在豆瓣上依然因为评论人数不足显示暂无评分,播出声量显然不足。

  不过,今年大火的影视cut则给了这些短视频平台一个新的可能性,若短视频平台能在和影视的合作中建立起深度联系,借由宣传营销和B端有更多交互,或许能借此来取得一定内容业务上的突破。

  最简单的方式莫过于短视频平台直接参与cut内容的制作,甚至可以在早期介入,和片方一起策划、定制更适合短视频平台传播的“专属cut”内容等等。如此看来,有了内容基因之后,现如今只是“追剧神器”的cut,未来或许会对内容的生态产生更大的影响。

  而这一天,可能已经不远。

  根据数据显示,9月11日快手的运营主体北京快手科技有限的经营范围出现变更:新增电影发行、电影制作。有媒体报道称,这次变更的目的,是因为“快手正在筹备一部以UGC内容为素材的纪录电影,整个作品的内容会由平台UGC的内容构成,这次的变更也是为了让这部明年上半年上映的影片争取在院线上映”。

  cut时代,已经悄然开启了。


编辑:yvonne

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