竖屏微剧的无限

标签: 暂无标签 来源:36氪作者:韩志鹏2019-09-27
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[摘要]

微剧被添了一把火,赛道玩家争相出头。

  主播楚楚baby被狂热粉丝毒角SHOW绑架,因太过“照骗”惨遭脸盲粉丝暴打。楚楚baby掏出证件、现场唱“学猫叫”,结果都被认为是冒牌货,直到她打开了直播软件的美颜功能。

  这不是真实故事,这是《生活对下手了》的首集剧情。

  短短3分钟时间里,两位主演以戏谑的方式调侃了当下网络直播的弊病之一,而在接下来50集的剧情中,该剧相继讽刺了甲乙方关系、“塑料姐妹花”这类社会热点。

  这些剧集时长均在5分钟以内,这也是爱奇艺推出的首部竖屏微剧。

  顾名思义,微剧要比传统长剧集更短小精悍,其时长在10分钟以内,多以竖屏方式呈现,人物关系和剧情极其简单——腾讯视频还将微剧命名为“火锅剧”,意为内容消费走向快餐化。

  无论如何定义,微剧已是2019年视频的风向标之一,优爱腾纷纷入局,短视频平台也不甘示弱,快抖已涌现大量微剧内容,而由此吸引的创作者团队更是不计其数。

  微剧被添了一把火,赛道玩家争相出头。

  但火热背后,是谁催生了内容赛道的这场大戏?而随着玩家的不断增多,竖屏微剧的这场棋局又将走向何方?

  万变不离其宗

追本溯源,如今短小精悍的网络微剧源起于上世纪的情景喜剧。

  1939年,在世界第一台电视机出现14年后,美国无线电(RCA)为美国人民带来了第一部黑白电视机,而在1953年全美彩电标准诞生后,RCA又在第二年推出首台彩色电视机。

  由此,电视机开始流行于美国上层社会,电视节目也崭露头角。

  这一时期,美国和世界正经历剧变,古巴导弹危机、肯尼迪遇刺、猪湾事件等严肃政治议题霸占新闻头条,观众更渴望看到轻松且简单的故事情节。

  《爱露西》正是诞生于这一时代。

  作为全美首部最有影响力的情景喜剧,《爱露西》于1951年开播,总共6季中共有4季成为当年全美收视冠军。

  和《公民凯恩》影响世界电影史一样,《爱露西》也具有开宗立派之意。当时该剧的摄影师Karl Freund首创三镜头拍摄方式,即在拍摄场地的左、中、右分别放置一台摄影机,中间负责全景,左右两边负责特写。

  们今日看到的《生活大爆炸》《老友记》都是采用这一拍摄手法。

  开宗立派的摄影手法之外,《爱露西》已有今日情景喜剧的雏形,简单的室内场景与人物关系,“连珠炮”式的笑料,这种创作风格更是延续至今。

  这自然也是当今网络微剧的精神内核。

  《爱露西》火了,情景喜剧在美国流行起来,《考斯比一家》《老友记》《生活大爆炸》等剧集不断涌现,而这股“西风”也吹到了中国。

  1993年,成为一代80后童年记忆的《爱家》播出,开启中国情景喜剧的先河。傅明老人的老干部做派,和平的市侩精神,剧中角色编织的微型社会传为一代佳话。

  直到2006年,央视播出的《武林外传》再次掀起中国情景喜剧的高潮,这部剧从播放首集的寂寂无闻,到巅峰时期收视率逼近10%,当年该剧的大结局甚至选择与央视春晚同日播出。

  《爱家》与《武林外传》是中国电视情景喜剧的两大高峰,但无人物铺陈的剧情代入、简单的场景切换、夸张的人物表演,这些情景喜剧的内核从未改变。

  直到互联网的来临。

  2007年,《武林外传》的热度还未完全消退,“大鹏”董成鹏已经在搜狐就职3年,这个曾经拿走家里3万8千元准备出唱片的男孩,正在搜狐走向上升期。

  因为主持人“拉肚子”临时接棒视频节目《明星在线》,幸运女神眷顾了大鹏。到2007年,在妻子的建议下,大鹏创办《大鹏嘚吧嘚》,担纲唯一主持人,其在搜狐员工的身份上加了一层艺人光环。

  接通告,当电影配角,忙得不亦乐乎的大鹏仍未进入一线明星阵容,直到2012年。

  那些年里,微博微信相继诞生,视频的“优爱腾”格局初步形成,移动互联网时代正悄然来临,用户的目光正从PC转移到手机。

  这一时期,大鹏偶然在微博上看到一段《屌丝女士》的视频,讲的是父亲把女儿买来的iPad当菜板用,这让他乐不可支,也迸发了他创作网络喜剧的念头。

  《屌丝男士》正式登台亮相。

  2012年,大鹏花300块稿费找段子手写出的《屌丝男士》在搜狐视频首播,一季120个小段子,并且在孙俪出演后一炮走红,点击量破千万。

  那些年,迷你剧的概念极为流行,“优爱腾”早已是蠢蠢欲动,各类自制迷你剧和微电影“攻陷”视频。数据显示,2014年全网自制剧总集为 1469 集,超过前五年总和。

  这之中,类似《万万没想到》《屌丝男士》等都是网剧的佼佼者,它们延续了电视情景喜剧的精神内核,但也做出了自创新。

  和电视相比,网络迷你剧的场景更为自由,室内、室外随时切换。《万万没想到》的首集开头就是在路边拍摄的,主演白客念开场白时如果有摩托经过,这段就得重拍。

  同时,因移动端观看方式和“吐槽式”网络文化的流行,网剧时长缩短至5-12分钟,笑料更为密集,不到1分钟就能讲完一个段子,且集与集之间不追求人物剧情的连贯性,制作者更追求短时间爆破。

  移动互联网让网速变快,用户消费向“快餐式”演化,网络迷你剧追赶了这一潮流,需要追求共鸣的笑料被揉碎成直达笑点的段子输出给观众,内容本身的降维带来更多用户,迷你网剧比电视情景喜剧来得更快。

  万变不离其宗,情景喜剧的内核并未改变,不追求深入骨髓的内心戏,不追求恢弘庞大的视觉,网络迷你剧投其所好,在情节上不断埋伏炸点并逐个引爆。

  “简单直接”,这一精神内核延续到今日的微剧之中。

  《屌丝男士》之后,2016年“淘宝二楼”的《一千零一夜》、2017年大象映画的《情绪料理》都有当年迷你剧和今日网络微剧的影子。

  但淘宝二楼仅仅是内容带货的一场实验,情绪料理则是走向了IP孵化线下网红店的模式,真正的微剧爆发是在2019年。

  这一次,主角仍有优爱腾,还有新贵快手、抖音。

  目前,爱奇艺已上线“下手了”系列的两部网剧和一部综艺,均以竖屏形式呈现,腾讯视频则是提出了1-10分钟“火锅剧”的概念,之前的yoo视频则是主打微剧微综艺,而优酷也表示将加大对短剧的投资。

  另一边,快抖也在微剧领域打得火热。据不完全统计,快手抖音累计上线了近30部微剧,累计总播放量接近10亿,其中,抖音微剧《不过是分手》已更新至第二季,总赞量突破270万。

  同时,曾经迷你剧的内核也得以延续,以《不过是分手》为例,以精分恋人为主线的爱情故事之下,潜藏着悬疑惊悚剧的内核,不停的反转让观众直呼过瘾。

  用户都逃不过“简单直接”所带来的剧情张力。

  除了不变的内核,移动互联网之下微剧,其突破点还在于竖屏流行了,影像手法更聚焦于处理细节和简单人物关系,这带来内容本身更加碎片化和快节奏。

  这就像是把《屌丝男士》每一集里的小段子拆分出来进行加工,再增加一层人物关系和场景变化,最终变成《生活对下手了》里的完整一集。

  这得以让竖屏微剧更具冲击力。

  风物长宜放眼量,从电视到智能手机,屏幕从大变小,从横变竖,在技术发展的大浪潮之中,内容创作者更要“因地制宜”,针对竖屏展开新一轮创新。

  正如爱奇艺CEO龚宇所言,竖屏一定是未来的重要内容方向。

  因此,情景网剧的精神内核在技术发展之下蜕变为竖屏微剧,但这一波由平台和创作者共同参与的微剧风潮,究竟因何而起?

  小屏江湖

国内这一轮微剧风潮,最先是由视频吹起来的。

  如前所述,淘宝二楼、大象映画这类平台及创作者都有过尝试,但真正将竖屏微剧作为重点门类发展并配以激励政策的,当属“优爱腾”这批视频。

  这之中,各家视频的扶持政策也是各有千秋。例如在付费模式上,爱奇艺采取分账机制,早期阶段平台与合作方的分成比例为3:7,而腾讯视频则是分级付费,独播S级内容的万次VV(视频播放次数)付费500元,此外还包括招商收入。

  同时,各家平台对网剧时长的定义也不同。爱奇艺的剧情短视频规定单集时长4-10分钟,集数不少于30集;腾讯火锅剧单集时长1-10分钟,总片长在30分钟以上;优酷微短剧规定单部集数不少于12集,正片时长不少于30分钟。

  定义与分成模式纵然不同,但视频通过不断完善内容与商业化机制,鼓励创作者进入,在2019年上半年为微剧市场点燃了新的火焰。

  这背后,优爱腾的动力源泉是什么?

  正如当年迷你网剧的火爆一样,微剧兴起背后是用户需求的再次演变,用户观看的内容愈发碎片,短视频应用占据了新一代年轻人的注意力与使用时长。

  快抖如虎狼般成长,视频感受颇深。

  数据显示,2017年6月,短视频用户上半年的总使用时长为1272亿分钟,在线视频类则为6980亿分钟,而到2019 年上半年,短视频类超越在线视频类成为占据网民使用时长第二的 App 类型。

  两年之间,快抖牢牢抓住用户眼球,让优爱腾处于下风。

  这背后,视频与短视频的生产机制也有差异。优爱腾是脉冲式的用户增长,一部好剧可以引爆流量池,但若缺乏持续的爆款输出,用户很难长时间停留。

  快抖的逻辑则是让用户中毒,基于平台庞大的UGC+PGC,平台通过算法推荐让用户看到感兴趣的内容,人们刷抖音的时间也不断延长。

  全屏竖屏观看、上下滑动切换,极为简易的操作方式增强了用户体验,快抖塑造的短视频观看方式得以蔚然成风,并催生出更多竖屏内容,有深入情节和人物形象的微剧便是其中佼佼者。

  这无不让视频感到危机四伏。

  简言之,曾经的长视频用户纷纷转投短视频,在存量蛋糕缩小,增量市场难以撬动的背景下,视频要打响一场防守反击战。

  当然,优爱腾都尝试过短视频应用,爱奇艺App也曾上线小视频专区,但网红与UGC的玩法并不适合视频,优爱腾需要一种能发挥自身内容制作特长的视频创新方式。

  竖屏微剧成为一道突破口。

  前述的《生活对下手了》正是由爱奇艺旗下莱特工作室出品,而对于内容本身,本剧制片人富拓表示,爱奇艺微剧有合作和自制两种模式,“自制是为了把控内容质量和营造自有IP.”

  显然,视频在防守反击短视频的道路上,仍打出了内容制作这道长板,将自制剧的经验移植到微剧创作中,保证内容质量始终在线。

  因此,优爱腾并未大规模上线竖屏微剧,而是不断探索竖屏综艺等内容形式,一方面是防御短视频应用以守住存量用户,另一面也是继续坚持内容深耕。

  优爱腾伺机而动,短视频平台怎能等闲视之。

  快抖上微剧的火爆并非发生在一朝一夕之间,七舅脑爷、一禅小和尚等大V内容都有微剧的影子,而庞大的流量池效应自然能吸引更多内容,微剧也在其列。

  但相比优爱腾,短视频平台的危机有所不同。

  “一拍视频就严重掉粉,不知道为什么掉,也找不到解决的办法。”在最近一次采访中,抖音初代大V张欣尧坦言道,因为一条《要不要做的女朋友》而爆红的他,正面临着自的流量危机。

  和张欣尧同期成长的费启鸣、摩登兄弟等网红已转型为艺人,他还在苦苦坚持,在他看来,流量很虚,没有作品的支撑,再高的热度也支撑不了多久。

  张欣尧的问题不是个例。卡思数据显示,今年8月,赵奕欢、两米小厨娘等抖音百万级粉丝的网红,一个月掉粉过万,甚至有不少大V认为被抖音限流了。

  抖音发生了什么?

  原因很简单,正如笔者在《字节跳动投资局》中所言,快速成长的抖音经历产品拐点,高度同质化的内容让用户失去好奇心,为持续挖掘增量并激活存量,抖音同样需要内容创新。

  因此,抖音扶持Vlog,快手支持政务媒体号,在小哥哥小姐姐吸引来一波用户后,短视频平台要通过精品内容深耕用户停留时间,不断培养针对内容本身的忠诚用户。

  竖屏微剧也成为“快抖们”的突破口。

  相比俊男靓女的才艺展示,竖屏微剧拥有相当的剧情纵深和较为丰满的人物,例如抖音微剧《不过是分手2》塑造了“精分男友”张路,再借助人物身世反转的情节吸引力来抓住用户。

  正如腾讯COO任宇昕所言,低质内容带来的低质流量没有黏性,不能产生世界观和情感共鸣,而用户共鸣则会带来更高的读者认同度乃至购买转化率。

  从内容本身出发,竖屏微剧满足了用户对精品内容的需求,而类似竖屏新闻、竖屏访谈,这些内容更是在娱乐之外为用户创造更大的信息价值。

  短视频平台也要朝这一方向努力。

  对快抖们而言,竖屏微剧能演化为吸粉利器,但更关键的是,短视频平台能否利用竖屏形式创作更多高价值内容,例如补齐信息差的新闻资讯。

  这种思考对视频同样适用,在竖屏视频风行的当下,微剧可谓一根创新引线,视频平台能否由这种娱乐化内容演变出更多产品形态,包括新闻资讯、等等。

  因此,深耕用户的背后,内容平台如何创造更大价值将是关键命题。

  而着眼于当下,国内微剧领域已行至何处?它的未来又何去何从?

  无限

近年来,包括微剧在内的视频创新层出不穷,究其原因,除前述平台用户留存的因素之外,技术也是重要推动力。

  其中的关键动因在于,5G正风雨欲来。

  笔者在《短视频急行军》中分析道,5G流量资费减少会降低用户的视频观看成本,加之5G本身的高速与低时延,用户的视频有望大幅提升。

  而当容量1Gb的电影几秒钟就能下载完毕时,15秒的短视频很难满足用户日新月异的需求,中长视频会逐渐流行起来。

  因此,快抖开始布局15分钟视频,优爱腾开始推出微剧。

  5G撬动新的视频消费需求,自然也带动内容本身的创新。微剧、vlog都在其列,这些更具故事性的内容将会吸引更多受众。

  技术新风向实打实地到来,赛道玩家该作何反应?

  如今,快抖上的微剧多来自PGC或MCN,优爱腾也为这类创作者提供了补贴政策,意在激励更多外部生产者,这也成为大多数剧集制作方的主要收入源。

  补贴背后,微剧制作方正处在十字路口。

  当下的微剧赛道上,除优爱腾等平台之外,大象映画、海豚映画、酷燃等制作方都已身处其中,但在商业变现上却是各有千秋。

  以大象映画为例,由于旗下多款剧集主打美食题材,变现路径更为清晰,其推出的微剧《情绪料理》已经联合鱼旨寿司开发了线下拉面品牌“杜岚拉面馆”,而其另一部美食微节目《13姨的汤》更是在播出第二集就接到了。

  和《情绪料理》类似,美食IP“日日煮”也推出了竖屏模式,而这类直指用户刚需的生活服务内容有着更广的变现空间,商业路径也更为清晰。

  大象映画与日日煮固然成功,但并非所有创作者都聚焦美食。

  目前,大量微剧创作者仍聚焦在剧情本身,但相较于15秒短视频,后者主打网红个人风格,更易撬动粉丝经济,并延伸内容带货或变现等商业化手段。

  但竖屏微剧离此目标还有很长一段路要走。

  在酷燃视频负责人林郁看来,短剧一直以来只有商业定制一条路能走通,但商业定制毕竟是小体量和数量有限的。

  对主而言,好内容都存在变现可能性,但竖屏微剧需要更长时间的内容沉淀与吸粉过程,手握现金的主也在观望。

  这一现象凸显出整个微剧赛道尚处于起步阶段。

  如今,竖屏微剧市场出现了类似“下手了”系列这样的少数优秀作品,但仍没有一家平台能明确定义何为“微剧”,且竖屏剧集或电影的播出方式还未形成规模化的用户需求,更遑论商业变现。

  当然,平台为让微剧创作者看到更多钱景,开出了大量补贴政策,意图在市场早期让更多创作者享受红利。

  但不少创作者对补贴仍存疑惑,并且思考到补贴红利期过后的市场发展。《情绪料理》导演之超认为, “这很大程度上还是依赖于内容是否够强势和用户的习惯。”

  面对早期市场,平台通过补贴吸引创作者,不断积累内容池并加固护城河,但其需要思考的是,补贴红利的刺激期过后,平台如何占领高地?

  风物长宜放眼量,微剧从业者仍要以内容价值求胜。

  对此,网生内容专业制作商ABD爱梦影业负责人雷鸣也认为,“竖屏短剧这个和当年网大一样,谁先立住,谁出爆款,谁就能挣到钱业务滚起来。”

  爆款可遇不可求,如今更多视频平台是以摸索试错的心态一猛子扎入水中,它们要在这各过程中探索出有价值的内容,并在这场竞争中立住阵脚。

  正如腾讯视频在2017年推出了竖屏访谈节目《和陌生人说话》,但在第二季又改回横屏版本,这种快速迭代的思路将在微剧领域持续上演。

  因此,褪去微剧补贴红利的热潮,平台与创作者仍要回归内容这条主线,无论娱乐还是资讯,其要面向用户创作出更多具备价值的内容,并保证持续生产力,不断打通商业化的更多路径。

  价值取胜,竖屏微剧的这场无限刚刚开始。


编辑:yvonne

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